当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 整合运作和整合传播——公益广告价值实现的新思维 作者：王菲 时间：2008-5-5 字体：[大] [中] [小]

    [关键词]：公益广告 整合 王菲
     一、中国公益广告的症结所在
     数量稀少、创意匮乏可谓目前中国公益广告活动现状的两大表征。造成这种与经济发展态势极不相符的公益广告贫瘠现象的根本原因在于公益广告的活动主体——企业的严重缺位。而企业缺位的根本原因又在于公益广告的商业价值未能得以体现。公益广告商业价值未能实现的原因又来自于两方面，一为对于公益广告价值的认识不足，觉得公益广告的价值只在于社会价值。这是由历史积习和惯有思维造成的。早先的公益广告多为宣传形式
，表现刻板，风格单调，造成人们对公益广告的理解心存狭隘，并影响到后来的创意思维。这就造成了大家对公益广告商业价值的漠视，不去挖掘公益广告的深层功能。二为对于公益广告活动的操作不力。主题狭窄、创意匮乏，数量稀少、不成体系，丧失了公益广告应有的影响力，自然难以进一步传达出商业价值。商业价值的不被认识造成的结果就是公益广告活动主体的缺位，包括企业、广告代理公司、媒体三者。三大依赖市场手段存活的活动主体自然对似乎不能带来经济效益的业务不感兴趣，公益广告只能是靠政府间歇式的发号施令才能勉强推动维系。而这三大主体的缺位带来的问题就是公益广告活动的资金不足、资源不足，进而制作简陋、表现匮乏，陷入一个恶性循环的死圈。所以要解决中国公益广告的发展问题，必须在观念上和运作上寻求突破。
     二、公益广告商业价值的再认识
     公益广告的商业价值可分为“间接商业价值”和“直接商业价值”。“间接商业价值”是指企业通过参与公益广告活动，从而推动社会文明进步，形成稳定、和谐的社会基盘，而这种稳定和谐的社会基盘作为企业存活发展的良性生态系统又为企业的发展提供了充足的空间，这是从系统角度来确立公益广告的商业价值的，其作用机理在于“大河有水小河满，大河无水小河干”的企业发展理念。以日本为例，“日本公共广告机构AC（Japan Ad Council）”成立和发展的主导力量——企业，就是基于这种“企业社会公民”的理念积极推动公益广告事业的。从即得利益来看，企业加入AC是不会给企业带来及时效益的，但是日本的企业在经过一定历史阶段的发展后，进入到“企业社会公民意识时代”，认为企业的活动需要一个良好的社会基盘，作为社会细胞的企业个体才可能在充足的空间中获得伸展。日本的很多企业中都设有“社会贡献室”这一部门，越来越多的企业加入到AC中参与活动来展现自己的社会责任感，并由此提升企业的形象。但是在所有的公益广告中，都是不出现个体企业的名称和标示的，只是统一出现“AC公共广告机构”标示，由此更可看出日本企业以社会完善作为自身发展基奠的积极理念。同时，广告代理公司、媒体也都心存此志，积极加入到AC的活动中来。
     公益广告的“直接商业价值”则在于利用公益广告对社会广泛而深刻的影响来嫁接企业的影响，也就是企业以公益广告的方式来对社会文明进步中出现的问题进行观察、解读和倡导，从而展现企业个性、传达企业理念，由此构筑企业形象，推动企业的可持续发展。
     对于尚处成长阶段的中国企业来说，要对公益广告“间接商业价值”理解并认可尚需时日，但这一理念无疑现在就必须撞击并根植于我们的头脑之中。而“直接商业价值”的实现则有着应时的现实基础：企业的竞争已进入到理念竞争时代，需要从社会使命感的角度来构筑企业价值，公益广告无疑成为了最具张力的沟通形式。而中国目前的公益广告又相当匮乏，这与当前极需推动的社会文明进步的现状是极不吻合的。这就意味着在从“不和谐”向“和谐”推进的过程中，公益广告的需求空间是非常巨大的，只要寻找到合理的运作模式和沟通方式，公益广告的社会价值和商业价值都会得以凸现，实现各方的多赢。
     三、整合运作——“系统型”运作模式
     目前我国公益广告的运作模式为“分散型”，属于个体的偶发式行为，这与经济发达国家成熟的公益广告运作模式是有明显差别的。以日本为例，AC作为统一的公益广告行为力量推动公益广告活动的开展，会员包括600多家企业，300多家广告代理公司，400多家媒体。其运作模式为：企业出资支撑整体运营、广告公司承担执行、媒体提供版面和时段。每年由会员提议主题，委托专业公司进行调查分析，然后由来自全国20多家广告公司的一线人员提案，先在地区审议会中选出作品，然后再将各地区的作品在全国共同审议会中进行讨论，决定出当年集中广告活动的作品，然后由策划广告作品的公司负责制作。所有广告作品的制作费用由会员广告公司、制作公司负担一部分，播出则由大众媒体会员单位免费提供广告版面、时段等。
     广告公司加入AC，一方面是由于广告主给广告公司施加压力，要求广告公司加入；另一方面由于公益广告的创作空间大，广告公司以此作为展现自身水平的机会，创意人都视能做AC的广告为一种荣誉。对于媒体来说，则可以利用未销售出去或因突发情况而停播空缺的时段。正是在这些对各自现在或未来都富有意义的因素之下，AC的活动能够得到各方力量的支持，从而发展成为日本最大的社团组织机构。
     由此可以看出，日本的这种“系统型”的整合运作模式具有整合资源、提高效率、持续发展的效果，对于我国的公益广告发展具有相当的借鉴意义。公益广告的现实推动在于“公共”两字，如果单纯依靠政府行政力量或某一方力量，都是不可能持续、有效的发展下去的，必须由来自于商业基盘的各方力量协同合作，才能够将商业价值转化成社会价值，进而再将社会价值转化成商业价值，在社会文明进步的过程中实现多方的共赢。
     四、整合传播——“渗透型”运作理念
     “整合传播”手段在商业广告的操作上可谓被运用得飞龙走凤，但在公益广告的操作上却严重缺乏“整合传播”的思维。如果将商业广告领域的沟通模式搬到公益广告领域，公益广告的商业价值自然就可以多渠道、多角度、多层次的得以实现。
     在统一的核心主题之下，综合运用各种媒体手段和各类信息表达方式来进行公益广告的主题诉求，实现公益广告的效果最大化，此为公益广告的“整合传播”。重点在于媒体的整合运用，报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、数字新媒体等，都可以根据策略需求组合使用。此外在主题的传达上也可运用整合的思维进行多种尝试。如通过系列型主题、系列型创意的运用，可以达到系统、有力的传达效果。公益广告的整合传播可以达到我们传统教育体系所不能达到的教化效果。因为应用大众传播手段以及正在涌现的各式分众化传播手段来传达公益广告主题，具有渗透性、持续性、广泛性、娱乐性等效果，而且好的主题及创意还可因其话题性进一步扩散其影响，这对于灌输科学理念、倡导文明行为，从而推动社会的和谐发展具有积极的意义。
     整合运作和整合传播自会带来公益广告商业价值的极大释放，但这需要从中国目前的公益广告活动现状中寻找适合的运营模式和操作方式。当公益广告的商业价值呈现出来之时，企业对于公益广告的认识自然就会提高，参与的意识自然就会增强。毕竟，企业的缺位是当前中国公益广告活动亟待突破的瓶颈问题。